中新经纬10月21日电 KKV，一个在2019年突然“杀”出的新零售品牌，短短三年间，其店型已完成从1.0至3.0的迭代。KKV为何坚持一再迭代，持续迭代背后的底层逻辑是什么？

(资料图)

立足场景迭代

9月21日，KKV华南首家3.0旗舰店亮相东莞松山湖华润万象汇，这是KKV 9月开出的第四家3.0版货轮主题旗舰店。开业当天，店内挤满了前来消费的年轻客群。店方透露，开业周末两天客流量突破三万人次。

用户名为“快乐不能婷”的小姐姐在打卡笔记中写道，“货轮主题好拍又好逛，依旧分区明确，最爱的还是零食区，可以在这一直逛。”

作为学生党，吸引“莓有蕉虑”小姐姐眼球的是潮玩区，“各种各样的玩具、盲盒、积木，简直让我大开眼界，品种丰富且齐全，还根据不同年龄段进行分区，陈列也简单明了，十分贴心，提高购物效率的同时获得满满体验感，逛了一下午，满载而归。”

科尔尼消费者调研发现，现在消费者已经从单纯“找”货，升级成“找”货、“选”货和“逛”店的复合型需求，承接此类趋势，逐渐出现了“品类集合体验”“一站式配齐”等门店心智，以满足消费者“逛”的需求。

在此之中，门店的业态布局迭代能给消费者带来更直观的冲击和购物方式的颠覆式体验。KK集团旗下精致生活方式集合品牌KKV在拥有更大空间的同时，也承载着更为多元的场景元素。

相比2.0店型中，KKV设置了很多整墙产品陈列，3.0店型有所不同。东莞松山湖KKV 3.0陈列上不见太多整墙产品摆放的踪迹，如此一来，化繁为简、突出重点，也满足消费者追求购物效率的需求。

除此之外，KKV代表性的明黄色集装箱化身为巨型游轮，店内有船锚、救生圈、码头等航海元素，搭配海军蓝，氛围直接拉满。据悉，3.0店“搭载”了18大品类、超20000个SKU，并有多款首发新品，符合当下Z世代的消费喜好。

1.0店型的KKV是KK集团在2019年5月推出的首个旗舰品牌，卡位1000平方米以上的大空间主力店，囊括美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等14大品类，饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙、泡泡球墙，都是打卡拍照的网红地标。

KKV 2.0则主打“出行主题”概念，以红色、黄色、白色为主视觉，以汽车轮胎、交通指示标、交通路障、反光镜等趣味元素打造各种交互式卡车主题场景，为顾客创造充满趣味性、多维度的拍照场景。3.0则将出行主题升级为航海主题，让更多精致生活好物搭载上KKV的货轮。

Z世代：为共鸣、体验买单

Talking Data曾发布报告显示，Z世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化。随着Z世代步入职场，收入逐步提升，他们正在构建新的流量中心，将成为未来消费市场的有力增长点。

纵观KK集团所在的新消费“战场”，面向Z世代的新品牌层出不穷，要想突围，意味着品牌需要加强理解Z世代的消费理念、习惯。

对零售来讲，没有用户一切等于零，了解消费者需求是第一步要做的，接下来就是产品。

KK集团创始团队认为，消费者不会为打卡、门店的漂亮程度买单，更不会为商业模式、情怀买单，他们只会为产品买单。

据了解，KK集团对产品采用“末位淘汰制”，目前KKV每年保持30%-50%的产品更新率，通过数据选品及销量管理，根据产品真实销售情况进行SKU更换。这种“数字化选品机制”被赋予了用户需求，让年轻消费群体更容易在KKV体验到由自己定义的自由生活方式。

除产品频繁更新外，品类分区也并非一成不变，而是根据不同城市的特色进行调整产品比例和位置，力求满足当地消费者的喜好产品比例，让消费者体会到一站式购物的便捷性。

此外，KK集团的买断制模式，意味着零售行业的商业逻辑开始了革新式变化。

在买断制的供应链体系下，品牌将独家供应权交付给KK集团，利用KK旗下的渠道作为首发途径。随着越来越多的知名品牌入驻，给渠道带来了固定的消费群体。同时，通过“免除”供应商后台费用，供应商的运营成本降低，零售企业的采购成本也同步降低，双赢的零供关系最终受益的是消费者，因此传统的零供“双赢”变零供消“三赢”的局面。

每年迭代，究竟值不值？

新环境、新趋势带来业态升级，这是商业演进的必然。数据分析公司尼尔森认为，疫情影响下，全球范围内的大多数快速消费品都在面临一场结构性挑战。在消费新趋势下，如何突破产品边界、探索全新场景，是各行各业需要思考的问题。

近几年，消费、汽车等领域层出不穷的创新也给企业提供了榜样。如，600多岁的故宫高调“出圈”，究其原因，是守护与传承，亦是守正与创新。故宫的数字化变革激活了文物、带火了馆舍，让文化交流“超越时空”，引领时代。

再如，新能源汽车这条新赛道逐渐兴起，车市占有率也悄悄发生着改变。今年9月，自主品牌乘用车销量116.6万辆，同比增长40.8%，市场份额上升2.9个百分点至50%。

这背后显示出的是市场需求的更迭。抓创新就是抓发展，谋创新就是谋未来，企业创新首先要找准方向，而这个方向，就是市场的脉搏和消费者的需求。

正如前文所说，从1.0到3.0，场景不断迭代体现了创新始终是KKV的主色，Z世代人群和社交媒体的崛起，让KKV这样主打年轻人市场、升级消费体验的新一代集合店兴起。

面对新消费主要群体Z世代，打造融合商业消费、文化创意和艺术展览的新型城市空间至关重要。如果说传统卖场的商业模式是为了满足人们基本物质需求，在今天面向Z世代的新潮流零售商们，更希望能够成为这一代人甚至次世代的精神角落。能不能买到真正能够代表“我”的东西，可能是当代年轻人对于卖场的终极拷问。

在此环境下，商品已经超越了本身的意义，而线下的体验也更大程度上成为消费者追求人文、艺术与审美体验的需求升级的载体。

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